Le media relations sono la parte delle relazioni pubbliche che si occupa del rapporto con giornalisti, redattori e testate. Lo scopo è ottenere una copertura editoriale gratuita e credibile, quella che viene chiamata earned media. In pratica si tratta di capire quali notizie della tua azienda interessano davvero a una redazione, proporle alla persona giusta nel momento giusto e diventare una fonte affidabile nel tempo. In questa guida trovi la definizione, le differenze con PR e ufficio stampa, un metodo in sette passaggi, le regole del follow-up, cosa cambia nel B2B e come misurare i risultati senza fermarti alle metriche di facciata.

In breve

• Definizione: le media relations sono il lavoro con i media per informare il pubblico sulla missione, le scelte e le attività di un’organizzazione in modo coerente e credibile.
• Non sono tutta la PR: la PR gestisce la reputazione complessiva, le media relations sono lo strumento operativo che punta alla copertura stampa.
• La pertinenza vince: un pitch funziona quando è costruito sul pubblico e sul tema seguito da quel giornalista, non sulla voglia di promozione dell’azienda.
• Il follow-up è una promessa: se non hai subito una risposta, dichiari i tempi e li rispetti, invece di improvvisare dati non verificati.
• Si misura la relazione: citazioni ripetute, messaggi chiave ripresi negli articoli, richieste spontanee di commento valgono più delle impression lorde.

Indice

• Cosa si intende per media relations
• Media relations, PR e ufficio stampa: le differenze
• Perché le relazioni con i media contano per un’azienda
• Come costruire una strategia di media relations in 7 passaggi
• Il pitch che un giornalista legge davvero
• Il follow-up con i media: quando e come farlo
• Media relations B2B: cosa cambia
• Etica e trasparenza: il limite del pay-for-play
• Come misurare i risultati delle media relations
• Il nostro punto di vista
• Media relations con Xpert Marketing
• Domande frequenti
• Fonti

Cosa si intende per media relations

Una definizione chiara arriva dalle linee guida dei Centers for Disease Control and Prevention statunitensi: le media relations sono il processo di lavorare con i media per informare il pubblico sulla missione, sulle politiche e sulle pratiche di un’organizzazione, in modo positivo, coerente e credibile. Lo stesso concetto ritorna nel vademecum operativo “Media Relations 101”, pensato per chi deve gestire i contatti con la stampa ogni giorno.

Tre parole di questa definizione meritano attenzione:

• Coerente: ogni portavoce, ogni comunicato e ogni risposta a un giornalista deve raccontare la stessa storia. Messaggi contraddittori sono il modo più rapido per perdere credibilità.
• Credibile: la copertura editoriale ha valore proprio perché non è comprata. Il giornalista decide se e come parlare di te, e il lettore lo sa.
• Processo: non è un’azione singola. Un comunicato inviato una volta all’anno non è una strategia di relazioni con i media.

Nel linguaggio quotidiano si sente spesso “fare PR” usato come sinonimo di tutto questo. È un’approssimazione utile nelle conversazioni, ma quando si pianificano budget e risorse la distinzione conta.

Media relations, PR e ufficio stampa: le differenze

Le pubbliche relazioni sono la disciplina più ampia: gestiscono la reputazione totale di un’organizzazione, dalla comunicazione interna alla gestione delle crisi, dal rapporto con investitori e istituzioni al posizionamento del brand. Non tutta la PR passa dai giornalisti. Le media relations, invece, esistono solo in funzione dei media e servono gli obiettivi della PR. L’ufficio stampa è la funzione, interna o esterna, che svolge concretamente gran parte di questo lavoro.

Confondere questi livelli porta a due errori opposti: chiedere all’ufficio stampa di risolvere problemi di reputazione che nascono altrove, oppure investire in una grande campagna di brand senza nessuno che curi i rapporti con le redazioni. Se vuoi approfondire l’insieme delle attività, la nostra pagina su PR e comunicazione integrata mostra come media relations, reputazione e gestione delle crisi lavorano insieme.

Perché le relazioni con i media contano per un’azienda

Un articolo su una testata autorevole fa cose che la pubblicità non può fare, o fa a un costo molto più alto:

• Credibilità di terza parte: quando è un giornalista a parlare di te, il messaggio passa attraverso un filtro editoriale. Il lettore gli attribuisce un valore diverso rispetto a un annuncio.
• Visibilità che dura: un articolo online resta indicizzato, viene ripreso, condiviso e citato. Spesso porta anche link verso il tuo sito, utili per la SEO.
• Materiale per le vendite: una citazione su una testata di settore diventa contenuto per il sito, i social, le presentazioni commerciali e le email ai prospect.
• Preparazione alle crisi: un’azienda che ha già rapporti con i giornalisti del proprio settore viene ascoltata quando deve chiarire un fatto difficile. Chi si presenta solo in emergenza parte svantaggiato.
• Posizionamento dei manager: CEO e responsabili tecnici che commentano regolarmente i temi del settore costruiscono autorevolezza per sé e per il brand.

Le media relations non sostituiscono gli altri canali: li rendono più efficaci. Un messaggio che il pubblico ha già letto su una testata credibile converte meglio quando lo incontra poi in una campagna a pagamento.

Come costruire una strategia di media relations in 7 passaggi

Una strategia solida segue una sequenza precisa. Saltare i primi passaggi è l’errore più comune: si scrive il comunicato prima di sapere a chi mandarlo e perché dovrebbe interessargli.

1. Definisci gli obiettivi di business: lanciare un prodotto, entrare in un nuovo mercato, attrarre talenti, sostenere un round di investimento. Ogni obiettivo richiede testate e messaggi diversi.
2. Scegli i messaggi chiave: due o tre affermazioni che vuoi ritrovare negli articoli, supportate da dati, casi e prove. Sono la base per misurare poi i risultati.
3. Mappa i media e i giornalisti: non una lista di indirizzi, ma un elenco ragionato di persone. Per ciascuna annota il tema che segue, la testata, i pezzi recenti, il formato preferito e le scadenze tipiche.
4. Trova le notizie vere: dati proprietari, ricerche, risultati misurabili, nomine, partnership, prese di posizione su un tema d’attualità. Chiediti sempre: perché i lettori di questa testata dovrebbero interessarsene adesso?
5. Prepara i materiali: comunicato, press kit con foto in alta risoluzione, biografie dei portavoce, schede dati, eventuali grafici. Tutto pronto da usare, senza costringere il giornalista a chiedere.
6. Forma i portavoce: chi parla con la stampa deve conoscere i messaggi chiave, sapere cosa non dire e saper rispondere in modo breve e citabile.
7. Proponi, segui, misura: invia pitch personalizzati, gestisci il follow-up, monitora le uscite e aggiorna la mappa dei contatti dopo ogni interazione.

Se sei una startup e devi partire da zero, il nostro piano PR per startup adatta questa sequenza a team piccoli e budget limitati.

Il pitch che un giornalista legge davvero

Le redazioni ricevono un volume enorme di proposte. Secondo la Public Relations Society of America, i giornalisti ricevono centinaia di pitch e solo il 3,27% ottiene risposta. Il motivo principale del rifiuto è quasi sempre lo stesso: la proposta non è pertinente per il pubblico o per il tema seguito da quel giornalista, oppure suona come pubblicità.

Un pitch efficace ha queste caratteristiche:

• Oggetto informativo: dice qual è la notizia, non che c’è una notizia. Meglio un dato concreto che un aggettivo.
• Apertura personalizzata: una riga che mostra che conosci il lavoro di quel giornalista, per esempio un riferimento a un suo articolo recente sullo stesso tema.
• Fatti prima delle opinioni: numeri, date, fonti. Un giornalista deve poter scrivere un pezzo breve anche solo con le informazioni della tua email.
• Accesso a esperti e dati: offri un portavoce disponibile per un commento e i dati completi su richiesta.
• Brevità: poche righe nel corpo dell’email, i dettagli in allegato o tramite link al press kit.
• Tono neutro: niente superlativi, niente “leader di mercato”, niente “rivoluzionario”. Il tono promozionale è uno dei motivi più frequenti di rifiuto.

La regola più importante, però, viene prima del pitch: il rapporto. Il primo contatto funziona meglio come una email semplice e personale che spiega perché vuoi entrare in contatto, senza proporre subito una storia. Condividere un dato utile o segnalare una fonte quando non hai nulla da promuovere è il modo più rapido per passare da mittente sconosciuto a interlocutore affidabile. Le relazioni si costruiscono nei periodi tranquilli, non il giorno del lancio.

Il follow-up con i media: quando e come farlo

Il follow-up è il punto in cui molte aziende rovinano un buon lavoro. Ci sono due situazioni diverse, con regole diverse.

Il follow-up dopo un pitch

• Uno, al massimo due: un solo promemoria qualche giorno dopo l’invio è accettabile. Una raffica di email e telefonate ottiene l’effetto opposto.
• Aggiungi valore: il follow-up non ripete il pitch. Porta un elemento nuovo: un dato in più, una foto, la disponibilità di un portavoce in una data precisa.
• Rispetta le scadenze: per un settimanale o un mensile i tempi sono più lunghi rispetto a un quotidiano online. Informati sui ritmi di chiusura della testata.
• Accetta il silenzio: se non arriva risposta, la storia non interessa in quel momento. Prendine nota e torna con una proposta diversa più avanti.

Il follow-up dopo una richiesta del giornalista

Qui le regole si invertono: è il giornalista ad aspettare te, e la rapidità diventa decisiva. Le testate si aspettano parità di accesso alle informazioni, risposte tempestive e messaggi coerenti. Quando non hai subito una risposta, la buona pratica indicata dai CDC è spiegare come verificherai l’informazione e impegnarti su un tempo preciso, invece di fare ipotesi o fornire dati preliminari non verificati. I giornalisti apprezzano anche una distinzione netta tra dati definitivi e risultati provvisori, soggetti a modifica.

In pratica: “Verifico con il team tecnico e ti rispondo entro le 16” è una risposta professionale. “Credo che siano circa il 20%, ma non ne sono sicuro” rischia di finire stampato.

Media relations B2B: cosa cambia

Nel B2B il pubblico è più ristretto, il ciclo di vendita più lungo e le decisioni coinvolgono più persone. Questo cambia le priorità delle relazioni con i media.

• Testate di settore prima dei grandi media: un articolo su una rivista specializzata letta dai tuoi buyer vale spesso più di una citazione generica su un quotidiano nazionale.
• Dati proprietari come leva principale: report, benchmark e sondaggi tra i clienti sono il materiale che i giornalisti di settore cercano. Ti posizionano come fonte, non come inserzionista.
• Portavoce tecnici: un responsabile di prodotto o un ingegnere capace di spiegare un tema complesso in modo semplice è un asset prezioso per le redazioni specializzate.
• Casi cliente verificabili: con il permesso del cliente, un caso con risultati misurabili è una delle storie più forti nel B2B.
• Canali oltre la stampa: podcast di settore, newsletter specializzate e analisti fanno parte a pieno titolo dell’ecosistema dei media B2B.
• Integrazione con le vendite: ogni uscita va condivisa con il team commerciale, inserita nelle sequenze email e usata nelle presentazioni.

Una buona pratica B2B è costruire un calendario editoriale delle notizie: pubblicazione di una ricerca annuale, partecipazione a fiere, risultati trimestrali, nuove certificazioni. Così le relazioni con i media seguono un ritmo prevedibile, invece di dipendere dall’ispirazione del momento. Per trasformare dati e competenze interne in report, articoli e video che i giornalisti possano usare, lavoriamo con la nostra produzione di contenuti creativi.

Etica e trasparenza: il limite del pay-for-play

In alcuni mercati esiste la tentazione di ottenere spazio editoriale in cambio di denaro, regali o viaggi non dichiarati. Il codice etico della PRSA è netto: secondo il suo parere professionale PS-9 sul pay-for-play, i lettori hanno diritto di conoscere l’integrità delle informazioni che ricevono, e nascondere uno scambio di valore tra professionista PR e testata crea un conflitto di interessi. Il professionista deve chiedere in modo attivo che contenuti sponsorizzati, omaggi o viaggi offerti ai giornalisti vengano dichiarati.

Le regole operative sono semplici:

• Contenuto pagato, contenuto dichiarato: un publiredazionale è uno strumento legittimo, purché sia chiaramente identificato come tale.
• Omaggi e viaggi trasparenti: se inviti un giornalista a un evento o gli offri un prodotto in prova, assicurati che la testata possa dichiararlo.
• Nessuna pressione sull’editoriale: l’acquisto di pubblicità non dà diritto a un articolo. Chi lo lascia intendere danneggia il proprio brand e il rapporto con la redazione.

Se la tua azienda opera in più paesi, verifica le norme locali su pubblicità e informazione con un consulente legale prima di avviare collaborazioni editoriali a pagamento: le regole sulla dichiarazione dei contenuti sponsorizzati cambiano da paese a paese.

Come misurare i risultati delle media relations

Per anni si è misurato il successo con impression lorde o con l’AVE, il valore pubblicitario equivalente. Sono metriche facili da calcolare e poco utili per decidere. Gli standard più recenti, richiamati anche dalla PRSA, spostano l’attenzione su indicatori legati alla qualità della relazione.

L’ultima riga è quella che il management chiede sempre. Per collegarla davvero alle altre servono tracciamento corretto, UTM sui link condivisi e un cruscotto che metta insieme dati PR, web e CRM. Ne parliamo nella guida alla dashboard di marketing analytics, e il nostro servizio di dati e analisi si occupa proprio di monitoraggio dei KPI e ottimizzazione delle conversioni.

Il nostro punto di vista

Nel nostro lavoro vediamo spesso aziende che trattano le media relations come un’attività separata: un comunicato quando c’è un lancio, poi silenzio per mesi. Il risultato è prevedibile: poche uscite, nessuna relazione, nessuna misura dell’impatto.

Noi partiamo da un’altra premessa: le relazioni con i media funzionano quando sono collegate a tutto il resto. La ricerca di mercato indica quali temi interessano al tuo pubblico e quindi alle redazioni che lo servono. L’analisi dei dati produce i numeri che rendono una storia notiziabile. La produzione di contenuti trasforma quei numeri in materiali che un giornalista può usare subito. Le uscite ottenute alimentano social, SEO, campagne a pagamento ed email. E la misurazione chiude il cerchio, dicendoci quali temi e quali testate generano davvero crescita.

Per questo integriamo PR e comunicazione con strategia, contenuti, digital e analytics in un unico piano omnicanale, costruito sugli obiettivi specifici di ogni brand. Il nostro approccio è collaborativo: lavoriamo con il tuo team per far emergere le storie che già esistono in azienda e per formare i portavoce che le racconteranno. L’obiettivo non è il numero di articoli, ma un impatto misurabile sulla reputazione e sul business.

— Xpert

Media relations con Xpert Marketing

Se vuoi costruire rapporti stabili con i giornalisti del tuo settore, il nostro servizio di PR e comunicazione comprende relazioni con i media, comunicati stampa, gestione della reputazione e comunicazione di crisi. Possiamo affiancarlo a strategia, contenuti e analisi dei dati, così ogni uscita lavora anche per i tuoi canali digitali. Scopri tutti i nostri servizi di marketing integrato e raccontaci i tuoi obiettivi.

Domande frequenti

Cosa vuol dire fare PR?

Fare PR significa gestire in modo pianificato la reputazione di un’organizzazione presso tutti i suoi pubblici: clienti, dipendenti, investitori, istituzioni e media. Comprende attività diverse, dalla comunicazione interna agli eventi, dalla gestione delle crisi alle media relations. Queste ultime sono la parte dedicata specificamente al rapporto con giornalisti e testate.

Qual è un sinonimo di public relations?

In italiano il termine corrispondente è pubbliche relazioni, spesso abbreviato in PR. Nel linguaggio aziendale si usano anche espressioni come comunicazione istituzionale o comunicazione d’impresa, che però hanno confini leggermente diversi. Ufficio stampa e media relations non sono sinonimi di PR: ne sono una parte.

Quanto tempo serve per vedere risultati dalle media relations?

Dipende dal punto di partenza, dal settore e dalla forza delle notizie che l’azienda può offrire. Una storia molto rilevante può ottenere copertura in pochi giorni, ma una relazione stabile con le redazioni si costruisce con continuità nel corso dei mesi. Per questo conviene misurare anche gli indicatori di relazione, non solo il numero di uscite.

Meglio un ufficio stampa interno o un’agenzia esterna?

Un ufficio stampa interno conosce a fondo l’azienda ed è sempre disponibile, ma richiede personale dedicato e una rete di contatti da costruire. Un’agenzia porta metodo, esperienza su più settori e la possibilità di integrare le media relations con contenuti, digital e analytics. Molte aziende scelgono una formula mista: un referente interno che lavora con un partner esterno.

Fonti

• CDC: Media Relations 101
• CDC: Media Relations 101 Job Aid
• CDC: Media Relations, West Nile Virus outbreak communication
• PRSA: Media Relations Best Practices, Building Journalist Relationships
• PRSA: Professional Standards Advisory PS-9, Pay-for-Play

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