Omnichannel-Marketing: Definition, Strategie und Beispiele

Beim Omnichannel-Marketing arbeiten alle Kanäle Ihres Unternehmens als ein System zusammen: Website, E-Mail, Social Media, Paid Media, Vertrieb, Service, Events und der Laden vor Ort. Jeder dieser Kanäle greift auf dieselben Kundendaten zu. Kundinnen und Kunden erleben eine durchgehende Marke, egal wo sie einsteigen, wo sie wechseln und wo sie kaufen. Der Unterschied zu Multichannel liegt also nicht in der Zahl der Kanäle. Er liegt darin, dass die Kanäle miteinander verbunden sind und Informationen austauschen. Dieser Leitfaden zeigt, wie Omnichannel funktioniert, wie Sie eine Strategie aufbauen, die Customer Journey orchestrieren und den Erfolg messen.

Kurz gesagt

• Omnichannel verbindet alle Touchpoints über gemeinsame Daten zu einer durchgängigen Customer Journey. Multichannel bespielt mehrere Kanäle, aber getrennt voneinander.
• Omnichannel funktioniert nicht nach dem Prinzip „alles oder nichts“. Jedes Unternehmen legt fest, wie stark es seine Kanäle vernetzt, von lose gekoppelt bis vollständig integriert.
• Die Strategie beginnt bei der Customer Journey, nicht bei den Kanälen. Danach folgen Datenbasis, Botschaften, Orchestrierung und KPIs.
• Orchestrierung braucht drei Dinge: zentrale Kundendaten, abgestimmte Regeln über alle Kanäle hinweg und klare Zuständigkeiten im Team.
• Auch im B2B lohnt sich der Ansatz, weil Buying Center zwischen Website, Vertrieb, Webinar und Fachmesse wechseln.

Inhaltsverzeichnis

• Was Omnichannel-Marketing bedeutet
• Omnichannel, Multichannel und Cross-Channel im Vergleich
• Die Omnichannel Customer Journey
• Orchestrierung: Daten, Systeme und Zuständigkeiten
• In sechs Schritten zur Omnichannel-Strategie
• Omnichannel-Beispiele aus B2B und Handel
• 360-Grad-Marketing und Omnichannel
• Vorteile und wie Sie typische Hürden meistern
• Erfolg messen: die passenden KPIs
• Unsere Perspektive: Omnichannel beginnt mit Strategie, nicht mit Software
• Omnichannel-Marketing mit Xpert Marketing umsetzen
• Häufige Fragen
• Quellen

Was Omnichannel-Marketing bedeutet

„Omni“ heißt „alles“. Gemeint ist aber nicht, dass Sie auf jeder Plattform präsent sein müssen. Gemeint ist, dass jeder Kanal, den Sie nutzen, Teil eines gemeinsamen Systems ist. Drei Merkmale machen Omnichannel-Marketing aus:

1. Gemeinsame Daten: Interaktionen auf der Website, in der App, per E-Mail, im Vertriebsgespräch oder im Geschäft landen in einer zentralen Kundensicht.
2. Konsistente Marke: Botschaft, Tonalität, Angebote und Preise bleiben über alle Kanäle stimmig.
3. Nahtlose Übergänge: Wer den Kanal wechselt, muss nicht von vorn anfangen. Ein Beispiel: Ein Warenkorb wird am Laptop abgebrochen und löst später eine passende Erinnerung per E-Mail oder in der App aus.

Die Forschung beschreibt Omnichannel als Spektrum. Scott Neslin hat dafür ein Omnichannel-Kontinuum von „unverbunden“ bis „vollständig integriert“ entwickelt. Die strategische Frage lautet also: Welcher Grad an Vernetzung bringt Ihrem Geschäftsmodell den größten Nutzen? Das ist entscheidend für die Planung, denn so starten Sie mit den Übergängen, die Ihre Kundschaft am häufigsten nutzt, statt alles gleichzeitig umzubauen.

Omnichannel, Multichannel und Cross-Channel im Vergleich

Die drei Begriffe werden oft gleichgesetzt. Für die Planung sollten Sie sie aber klar trennen, weil jeder eine andere Organisation und eine andere Technik verlangt.

Multichannel ist oft der logische Ausgangspunkt. Viele Unternehmen betreiben bereits mehrere starke Kanäle. Der Schritt zu Omnichannel verbindet diese Kanäle über Daten, Prozesse und gemeinsame Ziele. Sie bauen also auf das auf, was schon funktioniert.

Die Omnichannel Customer Journey

Eine Customer Journey verläuft selten geradlinig. Eine Studie der Universität Stuttgart ordnet die Kontaktpunkte in digitale, menschliche und physische Touchpoints in der Vorkauf-, Kauf- und Nachkaufphase. Unternehmen können diese Touchpoints so verbinden, dass Kunden nahtlos zwischen ihnen wechseln.

Vorkaufphase: Aufmerksamkeit und Recherche

Hier wirken Suchmaschinen, Social Media, Paid Media, Fachartikel, Podcasts und Empfehlungen. Ziel ist eine klare Botschaft, die auf allen Kanälen wiedererkannt wird. Smartphones spielen dabei eine große Rolle. Eine Dissertation an der FAU Erlangen-Nürnberg zeigt, dass Smartphones vor allem für Aufgaben vor und nach dem Kauf genutzt werden. Für Sie heißt das: Mobile Inhalte, schnelle Ladezeiten und einfache Kontaktwege gehören fest in diese Phase.

Kaufphase: Entscheidung und Abschluss

In dieser Phase zählt Konsistenz. Preise, Verfügbarkeit, Konditionen und Ansprechpartner müssen überall gleich sein. Im B2B kommen Angebote, Demos und Vertriebsgespräche hinzu. Der Vertrieb sollte deshalb sehen, welche Inhalte ein Interessent bereits genutzt hat.

Nachkaufphase: Bindung und Empfehlung

Onboarding, Service, Community, Newsletter und Upselling entscheiden darüber, ob aus einem Kauf eine langfristige Beziehung wird. Forschung zum Omnichannel-Handel untersucht, wie kognitive, affektive und soziale Kundenerfahrungen auf Loyalität und Mundpropaganda wirken. Ein gutes Erlebnis nach dem Kauf zahlt also direkt auf Wiederkauf und Empfehlung ein.

Welchen Kanal jemand in welcher Phase wählt, hängt von mehreren Faktoren ab. Die FAU-Dissertation hat 128 Fachartikel ausgewertet. Ihr Ergebnis: Die Kanalwahl hängt von wahrgenommenen Kanalmerkmalen, Kundenbedürfnissen und situativen Faktoren ab. Deshalb gehört echtes Kundenwissen an den Anfang jeder Journey. Wie Sie es strukturiert erfassen, zeigt unsere Anleitung zum Customer Journey Mapping mit Canvas.

Orchestrierung: Daten, Systeme und Zuständigkeiten

Customer Journey Orchestration bedeutet, dass Sie die nächste Interaktion eines Kunden gezielt steuern, über alle Kanäle hinweg und auf Basis seines bisherigen Verhaltens. Wer ein Whitepaper heruntergeladen hat, bekommt keine Anzeige für genau dieses Whitepaper mehr. Er bekommt den nächsten sinnvollen Inhalt. Wer gerade einen Support-Fall offen hat, erhält keine Upselling-Mail.

Wie personalisiert eine Journey sein sollte, hängt von der Situation ab. Die Stuttgarter Studie beschreibt dafür Umfang und Intensität als zentrale Designkonzepte personalisierter Omnichannel-Journeys. Mehr Personalisierung ist also nicht automatisch besser. Sie muss zum Kontext passen.

Die Datenbasis

Ohne zentrale Kundendaten gibt es keine Orchestrierung. In der Praxis brauchen Sie dafür:

• ein CRM für Kontakte, Deals und Vertriebshistorie,
• eine Customer Data Platform (CDP) oder eine vergleichbare Datenschicht, die Verhalten auf Website, App und Kampagnen zusammenführt,
• eine Marketing-Automation, die auf Ereignisse reagiert und Inhalte ausspielt,
• ein sauberes Conversion Tracking und eine Einwilligungsverwaltung, die den Datenschutzvorgaben Ihres Markts entspricht. In der EU ist das die DSGVO.

Regeln über alle Kanäle hinweg

Technik allein reicht nicht. Eine Studie zur kanalübergreifenden Orchestrierung beschreibt drei Hebel: Daten vereinheitlichen, Service-Richtlinien wie Retouren abstimmen und Kanalübergänge bewusst gestalten. Nach dieser Studie senkt das die Servicekosten und verbessert die Service-Konsistenz. Widersprüchliche Informationen zwischen Kanälen dagegen erzeugen Reibung, wiederholte Kontakte und teure Eskalationen.

Zuständigkeiten im Team

Omnichannel ist auch eine Organisationsfrage. Die ZHAW empfiehlt, einen zentralen Kanal als Ausgangspunkt zu nutzen und klare Rollen im Newsroom festzulegen. So lassen sich Inhalte kanalgerecht aufbereiten und mehrfach verwerten. Konkret heißt das: Eine Person verantwortet die Journey als Ganzes, und Marketing, Vertrieb und Service arbeiten mit gemeinsamen Zielen.

In sechs Schritten zur Omnichannel-Strategie

Eine tragfähige Omnichannel-Strategie entsteht in dieser Reihenfolge:

1. Zielgruppen und Journeys verstehen. Führen Sie Interviews, werten Sie Daten aus und sprechen Sie mit Vertrieb und Service. Halten Sie fest, welche Personen beteiligt sind, welche Fragen sie in welcher Phase haben und wo sie heute abspringen.
2. Ziele und Vernetzungsgrad festlegen. Definieren Sie Geschäftsziele wie Pipeline, Wiederkaufrate oder Customer Lifetime Value. Legen Sie fest, welche Übergänge Sie zuerst verbinden. Zwei oder drei kritische Übergänge bringen mehr als zehn halb umgesetzte.
3. Kanäle auswählen und Rollen verteilen. Nicht jeder Kanal braucht jede Aufgabe. Social Media erzeugt Aufmerksamkeit, Fachartikel und Webinare liefern Tiefe, und E-Mail und Vertrieb führen zur Entscheidung. Die Funnel-Logik dahinter beschreibt unser Beitrag zum B2B-Marketing-Funnel mit TOFU, MOFU und BOFU.
4. Botschaft und Marke vereinheitlichen. Eine Kernbotschaft, eine Tonalität, ein visuelles System. Eine dokumentierte Brand Voice mit klaren Guidelines sorgt dafür, dass Agentur, Vertrieb und Service gleich klingen.
5. Daten und Technik verbinden. Verknüpfen Sie CRM, Analytics, Automation und Werbekonten. Definieren Sie Trigger: Welches Verhalten löst welche nächste Aktion in welchem Kanal aus?
6. Messen, testen, skalieren. Starten Sie mit einer Journey und messen Sie die Wirkung gegen eine Vergleichsgruppe. Erweitern Sie erst danach. Bei Paid Media lohnt es sich, inkrementellen Lift zu testen, bevor Sie Budgets hochfahren.

Wer tiefer in die B2B-Ausprägung einsteigen will, findet die vier Säulen einer B2B-Omnichannel-Strategie in unserem englischsprachigen Leitfaden.

Omnichannel-Beispiele aus B2B und Handel

Die folgenden Szenarien sind typische Muster aus der Praxis. Sie zeigen, wie Omnichannel im Alltag aussieht.

Beispiel 1: Softwareanbieter im B2B

Eine IT-Leiterin sieht eine LinkedIn-Anzeige zu einem Fachthema und lädt eine Checkliste herunter. Die Marketing-Automation erkennt ihr Interesse und lädt sie zu einem passenden Webinar ein. Nach dem Webinar sieht der Vertrieb im CRM, welche Fragen sie gestellt hat, und startet das Gespräch genau dort. Gleichzeitig pausiert das Retargeting für diesen Kontakt, damit Budget nicht für bereits informierte Leads verloren geht. Wie Sie Retargeting phasengerecht aufbauen, zeigt unser Leitfaden zum Meta Ads Funnel mit Retargeting.

Beispiel 2: Industrieunternehmen mit Messeauftritt

Vor der Fachmesse erhalten Bestandskunden und Leads eine personalisierte Einladung per E-Mail und Post. Am Stand scannt das Team die Besucherausweise, und die Gespräche landen direkt im CRM. Nach der Messe bekommt jeder Kontakt ein Follow-up mit den Inhalten, über die er gesprochen hat, und keine allgemeine Massenmail. So wird aus einem BTL-Event ein fester Teil der digitalen Journey.

Beispiel 3: Händler mit Filialen und Onlineshop

Eine Kundin reserviert ein Produkt online und holt es in der Filiale ab (Click & Collect). Bestand und Preise sind online und im Geschäft gleich. Beim Abholen erhält sie Zubehörempfehlungen, die zu ihrer Bestellung passen. Eine Retoure ist in jedem Kanal möglich, egal wo sie gekauft hat.

Allen drei Beispielen ist eines gemeinsam: Der Kunde muss nichts zweimal erklären. Darin liegt der Kern von Omnichannel.

360-Grad-Marketing und Omnichannel

360-Grad-Marketing beschreibt ein Kommunikationskonzept, das alle relevanten Disziplinen umfasst: Strategie, Branding, Content, digitale Kanäle, klassische Medien wie TV, Radio und Out-of-Home, PR und Events. Omnichannel beschreibt, wie diese Disziplinen aus Kundensicht zusammenwirken. Die beiden Ansätze ergänzen sich. 360 Grad stellt sicher, dass kein wichtiger Kanal fehlt. Omnichannel sorgt dafür, dass diese Kanäle miteinander arbeiten, statt nebeneinander zu laufen.

Vorteile und wie Sie typische Hürden meistern

Richtig umgesetzt, stärkt Omnichannel-Marketing mehrere Ziele gleichzeitig:

• Konsistentes Markenerlebnis: Ihre Marke wirkt auf allen Kanälen gleich klar und vertrauenswürdig.
• Relevantere Kommunikation: Die Personalisierung basiert auf echtem Verhalten statt auf Annahmen.
• Effizienteres Budget: Weniger doppelte Ansprache und weniger Streuverluste.
• Höherer Kundenwert: Die oben genannte Orchestrierungsstudie beschreibt Service-Konsistenz als ökonomischen Hebel für einen höheren Customer Lifetime Value, weil doppelte Arbeit wegfällt.

Die Umsetzung gelingt, wenn Sie drei Punkte früh klären:

• Datensilos: Beginnen Sie mit einer gemeinsamen Kundensicht für die wichtigste Journey, statt alle Systeme auf einmal zu migrieren.
• Abteilungsgrenzen: Definieren Sie gemeinsame KPIs für Marketing, Vertrieb und Service. Dann ziehen alle in dieselbe Richtung.
• Ressourcen: Planen Sie in Ausbaustufen. Jede Stufe liefert messbare Ergebnisse, die die nächste finanzieren.

Erfolg messen: die passenden KPIs

Omnichannel messen Sie über die gesamte Journey, nicht kanalweise. Bewährt haben sich diese Kennzahlen:

Welche Kennzahlen im B2B wirklich zählen, erklärt unser Beitrag zu Marketing-KPIs im B2B. Methoden für die Erlebnisseite finden Sie unter Kundenerlebnis messen mit CX-KPIs.

Unsere Perspektive: Omnichannel beginnt mit Strategie, nicht mit Software

Wir sehen in Projekten immer wieder dasselbe Muster: Unternehmen kaufen zuerst ein Tool und suchen danach die Strategie. Wir drehen diese Reihenfolge um. Am Anfang stehen Marktforschung und ein klares Bild der Customer Journey. Daraus leiten wir ab, welche Kanäle welche Rolle übernehmen, welche Botschaft überall tragen muss und welche Daten dafür nötig sind. Erst danach wählen und verbinden wir die Technik.

Unser Ansatz ist bewusst 360 Grad. Strategie, Branding, Content, Paid Media, Mediaplanung, Web-Entwicklung und Analytics kommen bei uns aus einer Hand. Genau das macht Omnichannel umsetzbar, denn die Übergänge zwischen den Disziplinen sind die Stellen, an denen Journeys sonst abreißen. Wenn dasselbe Team die Markenidentität, die Kampagne und die Landingpage verantwortet, bleibt das Erlebnis konsistent. Wir messen jede Ausbaustufe an klaren KPIs, damit Wachstum nachvollziehbar wird und nicht nur ein Gefühl bleibt.

— Xpert

Omnichannel-Marketing mit Xpert Marketing umsetzen

Sie möchten Ihre Kanäle zu einer durchgängigen Customer Journey verbinden? Wir begleiten Sie von der Strategie bis zur Umsetzung: mit Journey-Analyse, Branding und Brand Voice, Content-Produktion, Digital Marketing mit SEO, Paid Media und E-Mail-Automatisierung, Mediaplanung über TV, Radio, Out-of-Home und Digital, Web- und E-Commerce-Entwicklung sowie Data & Analytics.

Sehen Sie sich unsere Leistungen im Überblick an und sprechen Sie mit uns über Ihre erste Omnichannel-Journey.

Häufige Fragen

Was ist der Unterschied zwischen Omnichannel und Multichannel?

Multichannel nutzt mehrere Kanäle, die getrennt gesteuert werden und eigene Daten haben. Omnichannel verbindet diese Kanäle über gemeinsame Kundendaten und gemeinsame Ziele. So entsteht eine durchgängige Customer Journey, in der Kunden den Kanal wechseln können, ohne von vorn zu beginnen.

Lohnt sich Omnichannel-Marketing auch im B2B?

Ja. B2B-Kaufentscheidungen betreffen mehrere Personen und ziehen sich über viele Touchpoints, von Fachartikeln über Webinare bis zum Vertriebsgespräch. Gerade hier zahlt es sich aus, wenn Marketing und Vertrieb dieselben Informationen sehen und Leads gezielt durch die Journey begleitet werden.

Welche Tools braucht man für Omnichannel-Marketing?

Die Basis bilden in der Regel ein CRM, eine Datenschicht wie eine CDP, eine Marketing-Automation und sauberes Tracking mit Einwilligungsverwaltung. Wichtiger als die Wahl einzelner Tools ist, dass sie Daten austauschen. Legen Sie zuerst die Journey und die Trigger fest und wählen Sie dann die Technik.

Wie lange dauert die Einführung einer Omnichannel-Strategie?

Das hängt vom Ausgangspunkt und vom angestrebten Vernetzungsgrad ab. Bewährt hat sich ein schrittweiser Start: Sie verbinden zuerst eine wichtige Journey, messen die Ergebnisse und bauen dann weiter aus. So zeigen sich Ergebnisse früh, statt erst am Ende eines großen Umbaus.

Was bedeutet Customer Journey Orchestration?

Customer Journey Orchestration ist die datenbasierte Steuerung der nächsten Interaktion mit einem Kunden über alle Kanäle hinweg. Das System erkennt, wo jemand in der Journey steht, und spielt den passenden nächsten Schritt im passenden Kanal aus. Gleichzeitig unterdrückt es Botschaften, die nicht mehr relevant sind.

Quellen

• Neslin: The omnichannel continuum (Journal of Retailing, 2022)
• Universität Stuttgart: The scope and intensity of personalised omnichannel customer journeys
• FAU Erlangen-Nürnberg: Omnichannel Marketing und Customer Experience Management
• Springer: Customer Experience in the Context of Omnichannel Retailing
• Cross-Channel Orchestration and Service Consistency
• ZHAW: Omnichannel-Orchestrierung

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