Out-of-Home planen: In 7 Schritten zur wirksamen Kampagne

Eine Out-of-Home-Kampagne planen Sie in einer festen Reihenfolge: Zuerst kommen Ziel und KPIs, dann die Zielgruppe und ihre Wege durch den Tag. Danach wählen Sie Format-Mix, Standorte und Laufzeit. Erst dann folgen Motiv, Buchung und Messung. Wer mit dem Plakatmotiv oder einer Standortliste beginnt, kauft Flächen. Wer mit Ziel und Zielgruppe beginnt, plant eine Kampagne. In diesem Leitfaden zeigen wir Ihnen, welche Out-of-Home-Medien es gibt, wie Sie analoge und digitale Flächen sinnvoll kombinieren, wovon das Budget abhängt und wie Sie den Erfolg messbar machen.

Kurz gesagt

• Ziel vor Fläche: Legen Sie Zielgruppe, Kernbotschaft, KPIs, Zeitpunkt und Ort fest, bevor Sie einen einzigen Standort auswählen.
• Vier Mediengruppen: Zu Out-of-Home zählen Plakatmedien, Verkehrsmittelwerbung, digitale Screens und Ambient Media. Jede Gruppe erfüllt eine eigene Aufgabe im Mix.
• DOOH ist steuerbar: Digitale Screens lassen sich nach Tageszeit, Wetter, Ort und Zielgruppe ausspielen, auch programmatisch über eine Demand Side Platform.
• Budget ist mehr als Media: Planen Sie neben den Flächenkosten auch Produktion, Monitoring und Reporting ein.
• Messung gehört in die Planung: Wer Wirkung nachweisen will, definiert Kontrollgebiete, Suchvolumen-Tracking oder Conversion-Tracking schon vor dem Start.

Inhaltsverzeichnis

• Was zu Out-of-Home-Medien gehört
• Schritt für Schritt: So planen Sie eine OOH-Kampagne
• Digitale Außenwerbung programmatisch planen
• Was eine OOH-Kampagne kostet: die Budgetfaktoren
• Den Erfolg einer OOH-Kampagne messen
• OOH im Zusammenspiel mit digitalen Kanälen
• Unsere Sicht: OOH ist ein Datenprojekt
• Out-of-Home mit Xpert Marketing planen
• Häufige Fragen zu Out-of-Home
• Quellen

Was zu Out-of-Home-Medien gehört

Out-of-Home (OOH), auf Deutsch Außenwerbung, bezeichnet alle Werbeformen im öffentlichen Raum. Sie erreicht Menschen unterwegs: auf dem Weg zur Arbeit, beim Einkaufen, am Bahnsteig oder an der Tankstelle. Der Begriff „out of home“ bedeutet wörtlich „außer Haus“ und grenzt diese Medien von allem ab, was Menschen zu Hause konsumieren, etwa Fernsehen oder Print.

In Deutschland werden die Werbeträger klassisch in vier Sparten von OOH-Medien eingeteilt: Plakatwerbeträger, Transportmedien, elektronische Medien und Ambient Media. Der US-Branchenverband OAAA ordnet ähnlich, aber nach Umfeld: Er unterscheidet in seinen Standards für OOH-Kategorien Billboards an Straßen, Stadtmöblierung wie Wartehallen und Kioske, Transit-Werbung an und in Fahrzeugen sowie Place-Based-Medien in Kinos, Einkaufszentren oder Arenen. Wichtig: Jede dieser Kategorien umfasst auch digitale Formate.

Für die Planung hilft eine einfache Übersicht:

Warum lohnt sich der Aufwand? In den USA erreicht OOH laut dem OAAA-Planungsleitfaden von 2023 96 Prozent der Bevölkerung und spricht Konsumenten in den rund 70 Prozent des Tages an, die sie außer Haus verbringen. Gerade weil sich Mediennutzung immer stärker auf Plattformen und Geräte verteilt, bleibt der öffentliche Raum ein Ort, an dem eine Marke Menschen unabhängig von ihren Medienvorlieben begegnet.

Schritt für Schritt: So planen Sie eine OOH-Kampagne

Die folgenden sieben Schritte bilden den Planungsprozess ab, den wir bei Kampagnen im öffentlichen Raum anwenden. Sie funktionieren für eine lokale Eröffnung ebenso wie für einen nationalen Launch.

1. Ziel und KPIs festlegen

Eine OOH-Kampagne kann sehr unterschiedliche Aufgaben erfüllen: Markenbekanntheit aufbauen, einen Produktlaunch begleiten, Frequenz in eine Filiale lenken oder Suchanfragen und App-Downloads anstoßen. Die OAAA empfiehlt in ihren Creative Best Practices, vor jeder Kampagne Zielgruppe, Kernbotschaft, KPIs, Zeitpunkt und Ort sowie den Nutzen und die gewünschte Reaktion des Publikums festzulegen.

Übersetzt in messbare Größen heißt das zum Beispiel:

• Ndërgjegjësimi: Anstieg der gestützten Markenbekanntheit im Kampagnengebiet.
• Abverkauf: Umsatzplus in Filialen nahe den Standorten im Vergleich zu Kontrollfilialen.
• Digitale Aktivierung: Mehr Branded Searches, Website-Besuche oder QR-Code-Scans aus der Region.

Je klarer das Ziel, desto leichter fallen alle weiteren Entscheidungen.

2. Zielgruppe und ihre Wege verstehen

Bei OOH reicht es nicht, die Zielgruppe nach Alter und Einkommen zu beschreiben. Entscheidend ist, wo sich diese Menschen bewegen und wann. Pendler erreichen Sie an Bahnhöfen und Ausfallstraßen am Morgen, junge Berufstätige in Innenstädten und Fitnessstudios am Abend, Familien rund um Einkaufszentren am Wochenende.

Nutzen Sie dafür Ihre eigenen Daten: Postleitzahlen aus dem CRM, Einzugsgebiete Ihrer Filialen, Standortdaten aus Ihren Kampagnen in Social Media. Aus diesen Mustern ergibt sich eine Karte, auf der Sie später die Standorte planen.

3. Den Format-Mix wählen

Der Format-Mix folgt dem Ziel. Für maximale Reichweite in kurzer Zeit eignen sich großflächige Plakatnetze. Für Botschaften, die sich ändern sollen, etwa Tagesangebote oder Countdown-Kampagnen, ist DOOH die richtige Wahl. Transportmedien tragen eine Marke über ganze Linien durch die Stadt.

Ambient Media spielt eine eigene Rolle: Seine Wirkung hängt nach Einschätzung des Fachverbands Medienproduktion stark vom Überraschungseffekt ab. Rechnet der Mensch nicht mit Werbung, prägt sich die Botschaft besser ein. Bekannte Formate wie Bierdeckel haben diesen Effekt weitgehend verloren, deshalb wirken hier vor allem kreative, ungewöhnliche Ideen.

In der Praxis kombinieren starke Kampagnen meist ein Reichweitenmedium mit einem präziseren Format, zum Beispiel Großflächen für die Präsenz und DOOH-Screens im Handel für die Aktivierung kurz vor dem Kauf.

4. Standorte und Gebiet planen

Bei der Standortwahl zählen vier Kriterien: Verkehrsaufkommen, Dichte der Zielgruppe, Sichtbarkeit der Fläche und Kontext des Umfelds. Ein Standort mit hoher Frequenz, aber schlechter Sichtachse bringt weniger als eine kleinere Fläche direkt an der Ampel, an der Menschen warten.

Für regionale Kampagnen definieren Sie das Gebiet eng um Ihre Filialen oder Ihr Liefergebiet. OOH lässt sich sehr gut lokal buchen, von einzelnen Stadtteilen bis zu ausgewählten Städten. Für überregionale Kampagnen arbeiten Planer mit Netzen, die bundesweit oder in Ballungsräumen gleichmäßig Reichweite liefern. Achten Sie in beiden Fällen darauf, dass die Standorte nicht zu eng beieinanderliegen und sich gegenseitig kannibalisieren, aber dicht genug sind, damit eine Person die Botschaft mehrfach sieht.

5. Timing und Laufzeit festlegen

OOH wirkt über Wiederholung. Eine zu kurze Laufzeit verschenkt Wirkung, eine zu lange erhöht das Budget ohne zusätzlichen Effekt. Orientieren Sie sich am Kaufzyklus Ihres Produkts und an saisonalen Spitzen: Ein Fahrradhändler plant im Frühjahr, ein Onlinehändler vor Weihnachten.

Planen Sie außerdem genug Vorlauf ein. Begehrte Standorte und Zeiträume, etwa vor Feiertagen, sind früh ausgebucht. Klassische Plakatflächen werden in festen Buchungsperioden vergeben, digitale Flächen lassen sich deutlich kurzfristiger buchen. Die aktuellen Zeiträume und Fristen stehen in den Preislisten der Vermarkter.

6. Die Kreation auf den Ort zuschneiden

OOH wird im Vorbeigehen oder Vorbeifahren gesehen. Das Motiv muss deshalb in Sekunden funktionieren: eine Botschaft, ein klares Bild, ein starkes Markenzeichen, hoher Kontrast. Lange Texte, kleine Schriften und mehrere Angebote auf einer Fläche gehen unter.

Digitale Screens eröffnen zusätzliche Möglichkeiten. Sie können Motive nach Tageszeit wechseln, Wetterdaten einbinden oder lokale Hinweise wie „3 Minuten bis zur nächsten Filiale“ ausspielen. Wichtig ist, dass alle Varianten auf einer gemeinsamen Markenidentität aufbauen. Wie Sie Tonalität und Sprache Ihrer Marke konsistent halten, zeigen wir im Beitrag Brand Voice entwickeln.

7. Buchen, überwachen, auswerten

Zum Abschluss werden die Flächen gebucht, die Motive produziert und an die Vermarkter geliefert. Während der Laufzeit prüfen Fotodokumentation oder digitale Ausspielberichte, ob die Motive wie geplant hängen und laufen. Nach dem Ende der Kampagne vergleichen Sie die Ergebnisse mit den KPIs aus Schritt 1. Mehr dazu lesen Sie im Abschnitt zur Erfolgsmessung weiter unten.

Digitale Außenwerbung programmatisch planen

Digital Out-of-Home lässt sich direkt bei einzelnen Vermarktern oder programmatisch buchen. Bei der programmatischen Variante, kurz pDOOH, kaufen Sie Inventar laut dem Programmatic DOOH Buyers Guide des IAB Australia über eine Demand Side Platform (DSP), die auf das Inventar der Supply Side Platforms (SSP) zugreift. Der Leitfaden nennt vier Wege, die Ausspielung zu steuern:

Der Vorteil: Sie zahlen nur für die Ausspielungen, die Ihren Kriterien entsprechen, und können Kampagnen während der Laufzeit optimieren. Vor dem Start sollte eine Checkliste stehen: Ziele, Budget, Zielgruppe, Targeting-Optionen, Laufzeit, Creative-Formate der Screens und die geplante Messung nach der Kampagne. Wie programmatische Buchung allgemein funktioniert und welche Deal-Typen es gibt, erklären wir ausführlich im Beitrag zu programmatischem Advertising.

Was eine OOH-Kampagne kostet: die Budgetfaktoren

Einen Pauschalpreis für Außenwerbung gibt es nicht. Das Budget ergibt sich aus mehreren Faktoren, die Sie gezielt steuern können:

• Format und Größe: Eine einzelne City-Light-Fläche kostet weniger als eine Riesenposter-Fläche an einer Hauptverkehrsachse.
• Standortqualität: Innenstadtlagen, Bahnhöfe und stark frequentierte Straßen liegen preislich über Randlagen.
• Laufzeit und Saison: Gefragte Zeiträume wie die Vorweihnachtszeit sind teurer und schneller ausgebucht.
• Anzahl der Flächen: Netzbuchungen über viele Standorte bieten oft bessere Konditionen pro Fläche.
• Abrechnungsmodell: Neben der Buchung einzelner Flächen rechnen viele Anbieter audience-basierte Buchungen über einen Tausend-Kontakt-Preis (TKP) ab, also nach der Zahl der angestrebten Kontakte.

Hinzu kommen Kosten, die in einer ersten Kalkulation oft fehlen: Druck und Adaption der Motive für verschiedene Formate, Produktion digitaler Varianten, Monitoring während der Laufzeit, Reporting und gegebenenfalls eine Wirkungsstudie. Planen Sie diese Posten von Anfang an mit ein, damit das Mediabudget nicht nachträglich schrumpft. Einen Überblick über Formate, Kostenstrukturen und Wirkung haben wir im Beitrag zu Out-of-Home-Kampagnen zusammengestellt.

Den Erfolg einer OOH-Kampagne messen

OOH galt lange als schwer messbar. Das hat sich geändert. Heute kombinieren Planer mehrere Ansätze:

1. Leistungswerte der Flächen: Für Plakatstellen gibt es standardisierte Reichweiten- und Kontaktwerte, die auf Verkehrsflussdaten und Sichtbarkeit basieren. Sie zeigen, wie viele Menschen eine Kampagne voraussichtlich erreicht.
2. Testgebiet gegen Kontrollgebiet: Sie schalten die Kampagne in ausgewählten Städten und vergleichen Umsatz, Filialbesuche oder Anfragen mit vergleichbaren Städten ohne Kampagne.
3. Suchvolumen und Website-Traffic: Ein regionaler Anstieg von Marken-Suchanfragen und direkten Besuchen während der Laufzeit zeigt die Aktivierung.
4. Direkte Response-Elemente: QR-Codes, kampagnenspezifische Landingpages oder Gutscheincodes machen Reaktionen eindeutig zuordenbar.
5. Markenbefragungen: Vorher-Nachher-Befragungen im Kampagnengebiet messen Bekanntheit und Erinnerung.

Besonders aussagekräftig ist der inkrementelle Effekt: Was hat die Kampagne zusätzlich bewirkt, das ohne sie nicht passiert wäre? Wie Sie diesen Lift testen, bevor Sie ein Budget hochskalieren, beschreiben wir in unserem Beitrag zur Media Planning Strategy.

OOH im Zusammenspiel mit digitalen Kanälen

Außenwerbung entfaltet ihre volle Wirkung, wenn sie nicht allein steht. Ein Plakat erzeugt Aufmerksamkeit, die Suche und Social Media fangen das Interesse auf, Retargeting führt zur Conversion. Dafür müssen Botschaft, Bildsprache und Timing über alle Kanäle abgestimmt sein.

Konkret heißt das: Erhöhen Sie während der OOH-Laufzeit die Budgets für Suchanzeigen auf Ihre Marke im Kampagnengebiet. Spielen Sie Social-Media-Anzeigen mit dem gleichen Motiv an Nutzer im Umkreis der Standorte aus. Und stellen Sie sicher, dass die Landingpage hält, was das Plakat verspricht. Wie Sie solche kanalübergreifenden Abläufe strukturieren, zeigen wir im Leitfaden zu Omnichannel-Marketing.

Unsere Sicht: OOH ist ein Datenprojekt

Wir erleben oft, dass Unternehmen Außenwerbung als reinen Flächeneinkauf betrachten. Dabei entscheidet sich der Erfolg einer Kampagne lange bevor das erste Plakat hängt: in der Marktforschung, in der Zielgruppenanalyse und in der Frage, welche KPIs die Kampagne bewegen soll.

Unser Ansatz verbindet deshalb Strategie, Kreation und Technologie. Wir starten mit Daten: Wo lebt, arbeitet und kauft Ihre Zielgruppe? Welche Wege nimmt sie? Daraus leiten wir Format-Mix, Standorte und Timing ab. Die Kreation entwickeln wir passend zur Situation, in der Menschen das Motiv sehen, und digitale Screens nutzen wir dort, wo flexible, datengesteuerte Botschaften einen Unterschied machen.

Entscheidend ist für uns die Verbindung zu den digitalen Kanälen. Eine OOH-Kampagne, die Suchanfragen, Social-Media-Interaktionen und Website-Besuche anstößt, lässt sich messen und optimieren. Genau diese Verbindung macht Außenwerbung für ambitionierte Marken zu einem der stärksten Hebel für nachhaltiges Wachstum.

Xpert

Out-of-Home mit Xpert Marketing planen

Sie möchten eine Out-of-Home-Kampagne starten oder Ihre bestehende Außenwerbung messbarer machen? Wir begleiten Sie von der Strategie über die Media-Planung und den Einkauf in TV, Radio, Out-of-Home und Digital bis zur Kreation und Auswertung. Ergänzend verbinden wir Ihre Kampagne mit Digital Marketing, Data & Analytics und Content-Produktion, damit jeder Kontakt im öffentlichen Raum zu einem messbaren Ergebnis führt.

Entdecken Sie unsere Leistungen in Media-Planung und Einkauf und sprechen Sie mit uns über Ihre nächste Kampagne.

Häufige Fragen zu Out-of-Home

Was bedeutet Out of Home?

Out of Home bedeutet „außer Haus“ und bezeichnet Werbung im öffentlichen Raum, die Menschen unterwegs erreicht. Dazu zählen Plakate, Verkehrsmittelwerbung, digitale Screens und Ambient Media. Im Deutschen wird dafür meist der Begriff Außenwerbung verwendet.

Kann ich Out-of-Home-Werbung auch regional buchen?

Ja. Außenwerbung lässt sich sehr gezielt auf einzelne Städte, Stadtteile oder das Umfeld einzelner Filialen begrenzen. Digitale Screens können Sie zusätzlich per Radius um bestimmte Orte steuern. Das macht OOH auch für lokale Unternehmen mit überschaubarem Budget interessant.

Darf ich ein Werbebanner an einer Hauswand anbringen?

Werbeanlagen an Gebäuden unterliegen in Deutschland dem Baurecht der Bundesländer und den Vorgaben der jeweiligen Gemeinde. Je nach Größe, Ort und Dauer kann eine Genehmigung nötig sein, auch wenn die Wand Ihnen gehört. Klären Sie das vor der Produktion mit dem zuständigen Bauamt und holen Sie bei fremden Gebäuden die Zustimmung des Eigentümers ein.

Wie früh sollte ich eine OOH-Kampagne planen?

Für klassische Plakatkampagnen empfehlen wir einige Monate Vorlauf, besonders für gefragte Zeiträume wie die Vorweihnachtszeit. So sichern Sie gute Standorte und haben Zeit für Kreation und Druck. Digitale Kampagnen lassen sich deutlich kurzfristiger umsetzen, profitieren aber ebenfalls von einer sauberen Planung der Ziele und Messung.

Quellen

• Fachverband Medienproduktion: Out of Home
• OAAA: Standard OOH Business Practices
• OAAA: Planning for OOH Media (2023)
• OAAA: OOH Creative Best Practices
• IAB Australia: Programmatic DOOH Buyers Guide 2025

Empfehlungen

• Out-of-Home-Kampagnen 2026: Formate, Kosten und Wirkung im Überblick