Brand Voice entwickeln: Schritte, Guidelines und Beispiele

Um eine Brand Voice zu entwickeln, legen Sie fest, wie Ihre Marke grundsätzlich spricht. Danach halten Sie schriftlich fest, wie dieser Stil pro Kanal und Situation klingt. Der Weg dahin ist überschaubar: Sie prüfen Ihre bisherigen Texte, leiten aus Werten und Zielgruppe drei bis fünf Merkmale ab, ordnen die Tonalität auf klaren Achsen ein und übersetzen alles in Regeln mit Beispielen. So kann jedes Teammitglied danach schreiben. Dieser Leitfaden zeigt Ihnen jeden Schritt, was in Ihre Guidelines gehört und wie bekannte Organisationen ihre Markenstimme umsetzen.

Kurz gesagt

• Die Voice bleibt gleich, der Ton wechselt: Die Stimme zeigt, wer Sie sind. Der Ton passt sich dem Kanal und der Lage der Leser an.
• Sie fangen mit einem Audit an: Sie analysieren, wie Ihre Marke heute klingt, bevor Sie festlegen, wie sie klingen soll.
• Drei bis fünf Merkmale reichen: Jedes davon braucht eine Abgrenzung („direkt, aber nie schroff“) und ein Beispiel.
• Guidelines machen die Stimme nutzbar: Dazu gehören Merkmale, Tonalitätsachsen, Kontextregeln, Do/Don’t-Paare und eine Wortliste.
• Die Stimme wird gepflegt: Überprüfen Sie Ihre Markensprache regelmäßig und passen Sie sie an neue Kanäle und Märkte an.

Inhaltsverzeichnis

• Brand Voice, Tone of Voice, Tonalität: der Unterschied
• Warum sich eine eigene Markenstimme lohnt
• In sechs Schritten zur eigenen Brand Voice
• Tonalität greifbar machen: die vier Achsen
• Was in Brand-Voice-Guidelines gehört
• Brand-Voice-Beispiele: so klingen bekannte Organisationen
• Typische Fehler und wie Sie sie vermeiden
• Unsere Sicht: Die Stimme folgt der Strategie
• Ihre Brand Voice mit Xpert Marketing
• Häufige Fragen
• Quellen

Brand Voice, Tone of Voice, Tonalität: der Unterschied

In vielen Texten werden die drei Begriffe vermischt. Für die Arbeit an Ihrer Markensprache sollten Sie sie aber sauber trennen, denn sonst landet am Ende alles in einem einzigen vagen Adjektiv wie „sympathisch“.

Brand Voice (Markenstimme) ist die Persönlichkeit Ihrer Marke, übersetzt in Sprache. Das Design-Handbuch des britischen Home Office beschreibt Voice als die konsistente Art, mit der eine Organisation zeigt, wer sie ist. Diese Voice bleibt über alle Produkte und Services hinweg gleich. Der Ton dagegen richtet sich nach Kanal und Bedarf der Nutzer.

Tone of Voice (Ton, Tonalität) ist die situative Ausprägung dieser Stimme. Die Association of Builders and Contractors hält in ihrem Brand Center fest, dass die Voice über Kommunikationsformen hinweg einheitlich bleibt, während der Ton je nach Plattform und Zielgruppe wechselt.

Ein Bild aus dem Alltag macht das greifbar: Sie sprechen mit einer Kundin im Beschwerdegespräch anders als bei einer Produktpräsentation. Trotzdem erkennt man Sie in beiden Fällen sofort. UX-Autorin Kate Kiefer Lee nennt den passenden Ton deshalb eine Frage der Empathie: Er berücksichtigt, in welcher Situation Leser sind und wie sie sich vermutlich fühlen.

Corporate Language ist der Oberbegriff, der im deutschsprachigen Raum oft fällt. Er umfasst neben Voice und Ton auch Regeln für Schreibweisen, Fachbegriffe, Anrede und Gendern.

Warum sich eine eigene Markenstimme lohnt

Eine klar definierte Brand Voice hat drei konkrete Effekte, die Sie im Alltag direkt spüren.

1. Wiedererkennung und Vertrauen. Laut Home Office spielen Voice und Ton eine wichtige Rolle beim Aufbau von Identität und Vertrauen. Wer auf der Website, im Newsletter und im Support gleich klingt, wirkt verlässlich.
2. Schnellere Content-Produktion. Wenn Texter, Vertrieb und Service nach denselben Regeln schreiben, gibt es weniger Korrekturschleifen. Freigaben drehen sich dann um Inhalte, nicht um Geschmacksfragen.
3. Skalierbarkeit. Neue Mitarbeitende, externe Dienstleister und KI-Tools brauchen eine schriftliche Vorlage. Ohne Guidelines erzeugt jede neue Quelle einen neuen Stil.

Gerade der dritte Punkt hat sich verschärft. Viele Teams produzieren Texte heute mit KI-Unterstützung. Ein Sprachmodell schreibt aber nur dann im Stil Ihrer Marke, wenn Sie diesen Stil präzise beschreiben, idealerweise mit Beispielsätzen und Verbotslisten.

In sechs Schritten zur eigenen Brand Voice

Die folgenden Schritte funktionieren für ein Start-up mit fünf Personen ebenso wie für einen Mittelständler mit eigener Marketingabteilung. Der Unterschied liegt nur darin, wie viele Menschen Sie einbinden.

1. Bestandsaufnahme: Wie klingen Sie heute?

Sammeln Sie 20 bis 30 aktuelle Texte aus allen Kanälen: Startseite, Produkttexte, LinkedIn-Posts, Newsletter, Angebots-E-Mails, Support-Antworten, Stellenanzeigen. Markieren Sie dann, was nach Ihnen klingt und was austauschbar wirkt. Schauen Sie auch auf die Zahlen: Welche Posts haben die meisten Reaktionen? Welche Betreffzeilen erreichen die höchste Öffnungsrate? So erkennen Sie, welcher Stil bei Ihrer Zielgruppe bereits funktioniert.

2. Werte und Positionierung klären

Die Stimme folgt aus der Marke, nicht umgekehrt. Beantworten Sie schriftlich: Wofür stehen wir? Was versprechen wir? Wodurch unterscheiden wir uns? Wenn Ihr Nutzenversprechen noch unscharf ist, klären Sie es zuerst, etwa mit dem Value Proposition Canvas für B2B. Eine Marke, die nicht weiß, was sie verspricht, kann auch nicht überzeugend darüber sprechen.

3. Zielgruppe und Kanäle verstehen

Wie sprechen Ihre Kunden selbst? Lesen Sie Bewertungen, Support-Tickets, Gesprächsnotizen aus dem Vertrieb und Kommentare unter Ihren Posts. Notieren Sie Begriffe, die Ihre Kunden verwenden, und solche, die sie nie benutzen würden. Klären Sie außerdem die Anrede. Im deutschsprachigen B2B-Umfeld ist das „Sie“ noch der Standard, viele Tech- und Lifestyle-Marken duzen aber konsequent. Beides funktioniert, wenn Sie es durchhalten.

4. Drei bis fünf Merkmale definieren

Verdichten Sie die Ergebnisse auf wenige Eigenschaften. Jede braucht drei Teile: das Merkmal, was es bedeutet, und was es ausdrücklich nicht bedeutet. Erst die Abgrenzung macht ein Adjektiv nutzbar.

5. Tonalität für jeden Kontext festlegen

Nun legen Sie fest, wie sich die Stimme pro Situation verschiebt. Ein gutes Werkzeug sind die vier Tonalitätsachsen, die im nächsten Abschnitt beschrieben werden. Ordnen Sie jedem Kanal eine Position zu: Ein LinkedIn-Post darf enthusiastischer sein als eine Rechnungserinnerung, eine Fehlermeldung braucht mehr Ernst als ein Event-Teaser.

6. Dokumentieren, schulen, überprüfen

Halten Sie alles in Guidelines fest, stellen Sie diese in einem kurzen Workshop vor und lassen Sie die Teilnehmenden direkt einen echten Text umschreiben. Planen Sie danach feste Überprüfungen ein, zum Beispiel halbjährlich oder bei jedem neuen Kanal. Eine Brand Voice ist ein lebendes Dokument: Sie wird durch Anwendung und Feedback schärfer.

Tonalität greifbar machen: die vier Achsen

Die Nielsen Norman Group analysiert den Ton von Inhalten entlang vier Dimensionen: Humor, Formalität, Respekt und Enthusiasmus. Jede Dimension ist eine Skala zwischen zwei Polen. Statt „wir sind locker“ schreiben Sie dann zum Beispiel „eher ernst, leicht zwanglos, respektvoll, gemäßigt enthusiastisch“.

Die Tabelle zeigt, wie eine Stimme in zwei Kanälen unterschiedlich klingen kann, ohne ihren Charakter zu verlieren. Der Respekt bleibt in beiden Spalten gleich. Solche festen Werte sind der Kern Ihrer Voice. Die übrigen Achsen bilden den Spielraum für den Ton.

Was in Brand-Voice-Guidelines gehört

Guidelines scheitern selten an zu wenig Inhalt, sondern an zu wenig Praxis. Ein PDF mit Adjektiven wird gelesen und vergessen. Ein Dokument mit Vorher-nachher-Beispielen wird benutzt. Diese Bausteine haben sich bewährt:

1. Kurzdefinition: Ein bis zwei Sätze, wie die Marke spricht und warum.
2. Merkmale mit Abgrenzung: Drei bis fünf Eigenschaften, jeweils mit „das heißt“ und „das heißt nicht“.
3. Tonalitätsachsen: Die Position auf den vier Skalen als Standard und pro Kanal.
4. Kontextregeln: Wie klingen Pressemitteilung, Newsletter, Social Media, Support, Angebot, Stellenanzeige? Die Kommunikationsrichtlinien der britischen Agrarorganisation AHDB beschreiben genau das. Sie legen eigene Töne für Pressemitteilungen, Social Media, E-Mail, Website und Marketingmaterial fest, und die Voice bleibt dabei klar, vertrauenswürdig und informativ.
5. Do/Don’t-Paare: Echte Sätze aus Ihrem Alltag, einmal falsch, einmal richtig.
6. Wortliste: Bevorzugte Begriffe, vermiedene Begriffe, Schreibweisen von Produktnamen, Regeln für Anglizismen.
7. Formales: Anrede, Gendern, Zahlen, Datumsformat, Emojis, Satzzeichen.
8. Prompt-Baustein für KI-Tools: Eine kompakte Fassung der Regeln, die Ihr Team bei jeder KI-gestützten Texterstellung mitgibt.

Vorlagen und einen Plan für die Einführung im Team finden Sie in unserem Beitrag zu Brand-Voice-Guidelines für Marketingteams.

Do/Don’t in der Praxis

Brand-Voice-Beispiele: so klingen bekannte Organisationen

Die besten Beispiele sind öffentlich zugängliche Styleguides. Sie zeigen nicht nur das Ergebnis, sondern auch die Regeln dahinter.

Mozilla hat einen eigenen deutschsprachigen Leitfaden. Er verlangt direkte, klare Sprache, kurze Headlines und den Verzicht auf Marketingklischees. Bemerkenswert ist der Umgang mit Lokalisierung: Kulturelle Anspielungen sollen für den jeweiligen Markt verständlich sein. Eine Pointe, die im Englischen funktioniert, wird also nicht einfach übersetzt.

De Gruyter zeigt in seinem Brand Portal, dass Konsistenz nicht Gleichförmigkeit heißt. Der Verlag hält die Stimme professionell und höflich, passt den Ton aber dem Kontext an. Für ein wissenschaftliches Publikum gilt dieselbe Stimme wie für Marketingtexte, nur die Ansprache verändert sich.

Mailchimp fasst seine Stimme in vier Worten zusammen: menschlich, vertraut, freundlich und geradeheraus. Der Guide passt den Ton ausdrücklich an die Gefühlslage der Leser an. Wer gerade eine fehlgeschlagene Kampagne vor sich hat, bekommt keine Witze.

Ein Satz, drei Kanäle

Wie sich ein Ton verschiebt, zeigt ein fiktives Beispiel: ein B2B-Softwareanbieter mit der Stimme „direkt, kompetent, zugewandt“, der ein Update ankündigt.

• Website: „Ab sofort exportieren Sie Berichte direkt nach Excel. Das spart Ihrem Controlling pro Monatsabschluss mehrere manuelle Schritte.“
• LinkedIn: „Excel-Export ist da. Eines der meistgewünschten Features unserer Kunden ist jetzt live. Danke für das Feedback!“
• Support-E-Mail nach einem Fehler: „Der Export hat bei Ihnen nicht funktioniert, das tut uns leid. Wir haben die Ursache gefunden. So holen Sie den Bericht in zwei Minuten nach: …“

In allen drei Fassungen bleibt die Stimme direkt und konkret. Enthusiasmus und Formalität wechseln je nach Kanal.

Typische Fehler und wie Sie sie vermeiden

• Adjektive ohne Beispiele. „Modern, innovativ, menschlich“ beschreibt fast jedes Unternehmen. Ohne Satzbeispiele interpretiert jeder etwas anderes hinein.
• Zu viele Merkmale. Wer zehn Eigenschaften festlegt, setzt keine davon um. Bleiben Sie bei drei bis fünf.
• Stimme ohne Strategie. Eine witzige Tonalität hilft nicht, wenn Ihre Kunden in sensiblen Situationen kaufen, etwa bei Finanz- oder Gesundheitsthemen.
• Nur das Marketing schreibt mit. Vertrieb, Kundenservice und HR prägen Ihre Markensprache genauso. Binden Sie sie früh ein.
• Einmal erstellt, nie gepflegt. Neue Kanäle, Märkte und Zielgruppen verändern die Anforderungen.
• Wörtliche Übersetzung. Wer international kommuniziert, braucht pro Markt eine angepasste Fassung der Tonalität. Das betrifft auch die Sichtbarkeit: Wie Inhalte in mehreren Ländern gefunden werden, erklärt unser Leitfaden zur internationalen SEO.

Unsere Sicht: Die Stimme folgt der Strategie

In unseren Projekten sehen wir oft dasselbe Muster: Unternehmen wollen eine neue Tonalität, weil ihre Texte austauschbar wirken. Die Ursache liegt aber selten in der Sprache. Meist ist die Positionierung unklar. Darum beginnen wir nie mit Adjektiven, sondern mit Marktforschung, Zielgruppendaten und der Frage, welches Versprechen die Marke einlösen kann.

Erst danach entsteht die Stimme, und zwar für alle Kanäle gleichzeitig. Eine Brand Voice, die nur auf der Website funktioniert, aber im Podcast, in der Paid-Media-Anzeige oder im Sales-Deck bricht, erfüllt ihren Zweck nicht. Wir verbinden deshalb Strategie, Kreation und Daten. Wir testen, welche Formulierungen in Kampagnen besser konvertieren, und lassen die Ergebnisse in die Guidelines einfließen. Eine Markenstimme ist für uns kein Geschmacksthema. Sie ist ein Werkzeug, dessen Wirkung Sie an KPIs ablesen können, etwa über die Kennzahlen, mit denen Sie das Kundenerlebnis messen.

Eine gute Stimme erzählt außerdem Geschichten. Wer Fakten in Handlungen übersetzt, bleibt im Gedächtnis. Wie das im B2B-Umfeld gelingt, zeigen wir im Beitrag zu Storytelling im Marketing.

— Xpert

Ihre Brand Voice mit Xpert Marketing

Sie möchten Ihre Markenstimme nicht allein entwickeln oder brauchen Guidelines, die Ihr ganzes Team tatsächlich nutzt? Wir begleiten Sie vom Audit bis zur Einführung: mit Strategie und Beratung, Branding und visueller Identität, Copywriting und Contentproduktion sowie Trainings für Ihr Team. Weil wir auch Social Media, SEO, E-Mail-Automatisierung und Kampagnen umsetzen, testen wir Ihre neue Stimme direkt dort, wo sie wirken soll.

Einen Überblick über alle Leistungen finden Sie auf unserer Seite zu Branding, Strategie und Content. Sprechen Sie uns an, dann schauen wir gemeinsam, wo Ihre Marke heute steht.

Häufige Fragen

Wie lange dauert es, eine Brand Voice zu entwickeln?

Das hängt von der Größe des Unternehmens und der Zahl der Kanäle ab. Ein kleines Team kann Audit, Merkmale und erste Guidelines in wenigen Wochen erarbeiten. Größere Organisationen brauchen mehr Zeit für Workshops und Abstimmungen. Fertig ist die Stimme ohnehin nie ganz, denn sie wird durch Anwendung und Feedback weiter geschärft.

Was ist der Unterschied zwischen Brand Voice und Corporate Language?

Die Brand Voice beschreibt die Persönlichkeit, mit der Ihre Marke spricht. Corporate Language ist der breitere Begriff. Er umfasst neben Voice und Ton auch Regeln zu Fachbegriffen, Schreibweisen, Anrede und Gendern. In der Praxis landen beide meist im selben Dokument.

Brauchen auch kleine Unternehmen Brand-Voice-Guidelines?

Ja, gerade dann, wenn mehrere Menschen oder KI-Tools Texte erstellen. Eine kompakte Fassung mit Merkmalen, Tonalitätsachsen, einigen Do/Don’t-Beispielen und einer Wortliste reicht für den Start. Wichtiger als der Umfang ist, dass das Dokument im Alltag genutzt wird.

Soll eine Marke duzen oder siezen?

Entscheidend ist, wie Ihre Zielgruppe angesprochen werden möchte und was zu Ihrer Positionierung passt. Im deutschsprachigen B2B-Umfeld ist das Sie verbreitet, junge Tech- und Lifestyle-Marken duzen häufig. Legen Sie die Anrede in Ihren Guidelines fest und halten Sie sie über alle Kanäle durch.

Quellen

• Home Office: Voice and tone
• ABC Brand Center: Tone and Voice
• UX Magazine: Tone and Voice, Showing Your Users That You Care
• Nielsen Norman Group: The Four Dimensions of Tone of Voice
• AHDB: Kommunikationsrichtlinien
• Mozilla: Tone of Voice & Localization Guide (Deutsch)
• De Gruyter Brand Portal: Sprache
• Mailchimp Content Style Guide: TL;DR

Empfehlungen

• Brand Voice Guidelines: Vorlagen und Einführung für Marketingteams
• Value Proposition Canvas: Anleitung, B2B-Beispiel und Vorlage
• Storytelling im Marketing: Methode, B2B-Praxis und Beispiele